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植入廣告文案怕被吐槽?那就多些值得分享的故事

“Old Navy的衣服穿起來像粗鄙的謀殺犯。”

“士力架只會讓你滿足8分鐘,剩下的時間就會自怨自艾。”

“情景內容是出版商對品牌主說的:‘我們要把你的廣告做成和新聞故事一樣。’”

“原生廣告不是欺騙手段,而是出版商分享故事的工具。這不是胡說,而是對廢料的重新加工。”

——以上話語引自喜劇演員約翰·奧利弗(@囧橄欖LastWeekTonight)對原生廣告長達11分鐘的批判,有幾百萬觀眾看過了這個節目。如果沒記錯的話,Ken Auletta、Brian Williams等媒體人也說過這樣的話。
植入廣告文案怕被吐槽?那就多些值得分享的故事

這些話當然是有些夸張,但在媒體人中也有共鳴,很多人都把這看作是智慧,因為這些話表達出了很多媒體出版商赤裸裸的一個欺騙思想,即認為植入廣告是二等公民。

而這,也成為代理公司能夠幫助品牌主創建內容的一個原因。代理商相信品牌主有值得分享的故事,這些故事不會毀掉消費者的完整體驗,而是在這個體驗當中增加價值。

出版商普遍對植入廣告有顧慮。很明顯,受眾更關注信息本身的價值、是否值得花費時間,而不太關注信息來源。

毋庸置疑,品牌故事講述的好壞與其他形式的內容質量同等重要。英特爾的“Beauty Inside”系列內容便同時獲得了戛納廣告節全場大獎和艾美獎。

品牌故事值得消費者花時間去欣賞,代理公司就起到了揭開這個故事的作用,使故事成型,并通過多個接觸點進行分享。除此之外,還有幾個原因表明代理公司可以引領品牌主創建內容:

1.代理公司投入資源,構建內容系統,而出版商提供的是封閉環境,內容創建只對單一合作方最有效。

2.代理公司對品牌主及其經營目標有深層次的了解。

3.代理公司對受眾有深刻了解,洞察到激發受眾行為的因素。

媒體機構對自己的資產及受眾了解,但不了解品牌主的資產和受眾。除了規模,其他所有資源都是用來做自我服務以及為媒體構建親和力的。這就是他們應有的方式,也是品牌主創建價值的方式。

這與動機和技巧有關。品牌主并不是出版商的主要服務對象,他們只處于次要位置。

而代理公司的獲利點在品牌事實和文化的交叉位置。他們不使用預設的編輯腔調,而是品牌自己的聲音。代理公司會在人才和專業技能上進行投資,把這些因素匯集一起,他們對品牌戰略做細致了解,懂得如何使創意產生正面效果。

出版商與品牌主的合作,則更多地是建立在交易的基礎上,鼓勵銷售團隊去賣一些已有的想法。所以,如果換掉品牌logo,所有代理公司的機會也就是一樣的了。

出版商沒能以持續的方式在更高層面與品牌主接觸,而這正是代理公司的主要目標。

所有權和控制也是個問題。如果品牌廣告片主與出版商合作開發的定制內容創意不做更新,同樣的創意理念還可以賣給其他競爭者。媒體購買不樂觀,受眾也會消失。而在代理公司模式中,對受眾的開發是圍繞品牌進行的,而不是圍繞渠道。

代理公司開發定制內容創意,與制作部門和分銷部門合作找出最佳方式,講述并分享品牌獨有的故事。這可是一種與愚弄受眾相去甚遠的植入創意模式。


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